Você certamente já viu alguma publicação nas redes sociais utilizando a recente declaração de Caio Castro, onde o ator informava que não gostava da sensação de ser obrigado a pagar a conta em um encontro a dois.
Diversas empresas aproveitaram a repercussão do depoimento do ator para se autopromoverem, em especial restaurantes e bares, que fizeram marketing com frases como “Tá tão barato que até o Caio Castro vai pagar” e “Tão gostoso que nem o Caio Castro irá reclamar de pagar”.
O artista, inconformado com a situação, comentou na publicação de um desses restaurantes: “o marketing de milhões acompanhado de uma notificação judicial por uso indevido de imagem, promoção da semana! ”
Tal acontecimento nos traz a seguinte questão: até quando uma propaganda está dentro das leis? Quais os limites para o marketing? Essas questões serão respondidas adiante.
1. QUANDO UMA PROPAGANDA PODE SER CONSIDERADA ILEGAL?
A cada dia que passa, mais e mais empresas dos mais diversos segmentos abrem suas portas. O mundo empresarial é extremamente competitivo, de modo que as empresas, para continuarem a vender seus produtos e serviços, devem estar constantemente inovando e buscando meios de se destacar.
O principal artifício utilizado para que um produto se sobressaia no seu meio é a propaganda. Contudo, como tudo na vida, essa publicidade não pode ser realizada de qualquer maneira, devendo respeitar os limites estabelecidos pela legislação.
Desse modo, o marketing deverá respeitar alguns preceitos, como: a vedação à publicidade enganosa e abusiva e o respeito à honra e à imagem de indivíduos e empresas.
2. PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA. QUAL A DIFERENÇA?
O Código de Defesa do consumidor estabelece que a publicidade deve ser veiculada de forma clara e objetiva, de modo que o consumidor perceba facilmente que o que ele está observando é uma propaganda, sendo proibido realizar publicidade “subliminar”.
Um exemplo de marketing que não respeita tal previsão legal é uma prática que ocorria em salas de cinema, quando, durante a exibição de um filme, rapidamente era exposta uma imagem de uma Coca-Cola com pipoca. Essa ilustração aparecia e desaparecia em questão de segundos, de modo que os espectadores não percebiam que estavam vendo uma publicidade.
Contudo, apesar da rapidez que a imagem passava na tela, diversos clientes acabavam por sair da sala de cinema para adquirirem os produtos que eram expostos, de modo a induzir inconscientemente a vontade de consumir nos espectadores. Tal prática é considerada abusiva. Mas afinal, qual a diferença entre uma publicidade enganosa e abusiva?
A publicidade enganosa é aquela que faz com que o consumidor tenha uma percepção falsa a respeito de determinado produto ou serviço.
Um exemplo é a conduta de uma editora de livros que distribuiu panfletos informando que seus livros estavam com determinado desconto na compra. Os consumidores, animados com a ideia de comprarem os produtos por um preço mais barato, se dirigiam às livrarias da editora, quando só então eram comunicados que somente teriam desconto os compradores que tivessem o cartão da loja – o que não era, em momento algum, informado no panfleto promocional.
E qual seria a consequência de uma publicidade abusiva? Nos termos dos arts. 30 e 35 do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade vincula o fornecedor de produtos a cumprir o que ele veiculou. Isso significa dizer que a editora tem a obrigação de cumprir o que dizia em seu panfleto – fornecer o desconto na compra dos livros, independentemente de o cliente possuir o cartão da loja, uma vez que esse requisito não estava previsto na propaganda veiculada.
Por outro lado, a publicidade abusiva é aquela que incita o consumidor a qualquer forma de discriminação ou violência, que desperte medo ou superstição ou que se utilize da deficiência de julgamento e de experiência de crianças para estimular a compra de seus produtos.
Um caso de publicidade discriminatória foi a utilizada pela empresa Havaianas na época da Copa do Mundo, onde eram mostrados um vendedor dos calçados da marca e um turista argentino. Os dois começavam uma discussão sobre qual país era melhor (qual tinha as melhores praias, qual povo é o mais engraçado etc.). Ao final, o argentino pergunta se o vendedor tinha alguma chinela da marca Havaianas com a bandeira argentina, ocasião em que o brasileiro ri e fala que, de fato, os argentinos são os mais engraçados.
Tal publicidade é um exemplo do que pode ser chamado de “publicidade abusiva” – a marca se aproveitou de uma rixa já existente entre as duas nações para vender seus produtos. Assim como a propaganda enganosa, o marketing abusivo também é vedado por nosso ordenamento jurídico.
3. POSSO UTILIZAR A IMAGEM DE OUTRA PESSOA/EMPRESA EM UMA PROPAGANDA?
A resposta para essa pergunta é: depende. Caso a imagem da pessoa ou empresa seja utilizada com a sua concordância, não existe ilícito algum.
Contudo, caso a foto seja postada sem a anuência de seu titular, será necessário observar determinadas questões. Para melhor entendimento das consequências desse ato, utilizaremos o caso do ator Caio Castro como exemplo.
Diversas foram as empresas que se utilizaram do comentário que o artista fez em uma entrevista – bem como de sua repercussão – para fazerem marketing de seus serviços e produtos. O ator não concordou com essas publicidades, tampouco recebeu qualquer contraprestação pelo uso de sua imagem.
O Código Civil, em seu art. 20, prevê que “salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais”.
Resumindo o dispositivo legal mencionado, e trazendo-o para o caso concreto, observamos o seguinte: Caio Castro poderá requerer judicialmente a cessação da publicidade que utilizou indevidamente sua imagem, bem como a indenização cabível, tanto a título de danos materiais – pois as empresas lucraram com o uso de sua imagem – como de danos morais – uma vez que essas propagandas feriram sua honra.
Somente é admitida a utilização não autorizada da imagem de um indivíduo nos seguintes casos: a) quando forem necessárias à administração da justiça ou manutenção da ordem pública; b) quando, apesar de publicadas sem a anuência do titular da imagem, não forem destinadas a fins comerciais, nem lhe ferirem a honram, boa fama ou respeitabilidade.
Um exemplo do primeiro caso é quando a imagem de um fugitivo é divulgada em jornais e redes sociais, como forma de tentar localizar o detento e alertar as pessoas que possivelmente tiverem contato com o mesmo.
Já o segundo caso pode ser ilustrado pela própria existência desse artigo. A publicação desse texto não foi anuída pelo ator, contudo, não existe ilícito algum, uma vez que não se destina a fins comerciais, servindo somente como fonte de informação. Do mesmo modo, em momento algum foi ferida a honra do ator.
Para finalizar, vejamos mais um exemplo de publicidade utilizada sem a autorização do titular da imagem: a eterna rixa entre McDonalds e Burger King.
Já é habitual vermos postagens nas redes sociais de alguma propaganda em que o McDonalds utilizou a imagem do Burger King para anunciar seus produtos, ou vice versa.
Um exemplo foi o que ocorreu na época do Halloween nos Estados Unidos, quando estabelecimentos do BurgerKing se “fantasiaram” de McDonalds, como uma forma de “assustar” seus clientes – claramente desmerecendo os produtos de seu concorrente.
Outro caso ocorreu quando o McDonalds fez uma propaganda onde mostrava uma estrada com duas placas ao lado: uma informando que existia um drive thru do McDonalds a 5km de distância e a outra informando que o próximo BurgerKing ficava a 258km, de forma a demonstrar aos consumidores que a quantidade de franquias do primeiro fast food era muito maior que a do segundo.
Contudo, o Burger King não deixou barato: como contra-ataque à publicidade do McDonalds, utilizou as mesmas placas, mas a história teve um desfecho diferente: um casal que passava pela estrada para no McDonalds apenas para comprar um café e depois continuam a dirigir os 253km restantes apenas para comerem o hambúrguer do BurgerKing. A rede de fast foods ainda finalizou a propaganda com uma frase dizendo “Obrigado McDonlads por estar em todos os lugares”.
Nesse caso, tanto o McDonalds como o Burger King – considerando a legislação brasileira – poderiam requerer judicialmente a retirada da propaganda, bem como a devida indenização pelos danos sofridos.